Os Desafios de construir uma Marca Forte

Valorização de intangíveis e adoção de estratégias diferenciadas são importantes passos, segundo Philip Kotler

Colocar-se no lugar do cliente por um dia e promover essa empatia é o aspecto mais profundo do marketing, segundo Philip Kotler. “A marca agrega valor porque o cliente compra também a sensação, o ambiente e por isso é tão importante saber como ele se sente”, justificou, no primeiro dia do Special Management Program HSM, em São Paulo.

Do ponto de vista do professor, uma marca forte precisa ser:

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• Memorável;
• Facilmente reconhecida e lembrada;
• Significativa, descritiva e persuasiva;
• Simpática, divertida e interessante;
• Protegível, perante a lei e aos concorrentes;
• Adaptável, flexível e realizável;
• Transferível, na categoria de produtos e entre categorias, além de entre fronteiras geográficas e culturais.

Como chegar a isso?

Hoje, tudo pode receber uma marca: produtos de consumo, industriais, serviços, varejistas, corporações, pessoas, lugares e commodities. De acordo com o estudioso, existe uma tendência da gestão da marca pessoal ou de um lugar. “A Irlanda, por exemplo, criou um ministro de marketing para gerenciar iniciativas como atrair turistas, empresas e aumentar as exportações de produtos”, comentou.

Kotler afirmou que para construir uma marca forte é importante valorizar os ativos intangíveis da empresa como os funcionários, a base de clientes, os parceiros e o capital intelectual. “O próprio significado da palavra ‘brand’ remete a isso porque a marca deve ser acreditável, relevante, adaptável, imbuída de narrativa e diferenciada”, destacou.

Uma marca forte, na visão do estudioso, precisa tomar para si um conceito. “Ela pode ter o nome dos fundadores, descritivos, inventados, siglas ou metáforas, mas uma marca deve ser mais que um nome, um slogan e um logotipo. Precisa ter identidade, criar uma espécie de mantra”, detalhou, acrescentando que os grandes construtores de marca são os funcionários e as operações, ou seja, o desempenho da empresa, não suas comunicações de marketing.

Construindo um diferencial

A construção do diferencial de uma marca pode ocorrer por meio da consistência, customização e conveniência, conforme explicou o palestrante: “Isso se dá tanto em produtos (contole de qualidade, equiparação e embalagem) quanto em serviços (confiabilidade de fornecimento, conhecimento de aplicações e assumir responsabilidades)”.

Entre as ferramentas para construção de uma marca, Kotler citou a publicidade, patrocínios, clubes, visitas à empresa, feiras, exposições, pontos de distribuição, pontos de comodidade para o público, causas sociais e formação de comunidades para os usuários. Outro ponto importante é o branding narrativo, que consiste em utilizar boas histórias por meio das novas mídias como sites, blogs, vídeos, podcasts, entre outros conteúdos que possam ser gerados pelos usuários dos produtos. “Nesses casos o que se almeja é a adesão”, disse.

Bolha das marcas

Às vezes, é necessário fazer coisas novas para chamar a atenção. “A Coca-Cola, por exemplo, usou esse recurso chamando atenção para suas iniciativas porque a marca já estava madura e não empolgava mais”, lembrou o professor, explicando, em seguida, que as bolhas acontecem por causa da supervalorização de ações, da incursão de marcas próprias e da devoção por marcas irresistíveis, como a Apple.

Fonte: HSM Global

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